2026-09-14（一）第 303 集、蘋果手機，能創造下一個換機潮？

觀點整理

手機市場現況與蘋果新品策略

1. 全球手機市場已進入明顯衰退階段，非 iPhone 品牌過去兩年銷量大幅下滑，今年預估整體銷量仍可能衰退接近 9%，甚至有預估衰退約 14%。
2. 蘋果本季策略明顯轉向：放棄基本款、全面主打高價機種（Pro、Pro Max 與摺疊機），並搭配適度漲價，目標從「拚銷量」改為「拚總營收與單機營收」。
3. 摺疊機（iPhone Duo）價格仍高，能否真正帶動大規模換機潮仍待觀察；目前更多是延續高階化、生態系綁定的既有路徑，而非創造全新增量需求。

科技通膨與品牌因應方式

1. 電子產品已出現明顯「科技通膨」現象：多款熱門裝置（遊戲主機、筆電等）漲幅從 11% 到 45% 不等，電腦價格年增約 7.5%，遠高於一般 CPI。
2. 上游電子零組件（尤其記憶體）生產者物價漲幅極高，但下游轉嫁仍屬初段；品牌商因需求疲弱，多數選擇犧牲部分毛利來控制漲價幅度。
3. 蘋果因原本利潤空間較大，漲價相對克制；陸系品牌則因利潤空間有限，被迫更積極調漲，導致部分品牌營收承壓更重。

蘋果營收結構與生態系策略

1. 近年 iPhone 營收表現相對穩健，部分原因是消費者提前囤貨以因應後續漲價預期，而非單純產品力大幅提升。
2. Mac、iPad 銷量已多年未再創高，穿戴裝置亦呈下滑；真正持續成長的是服務營收（App Store、影音服務等）。
3. 蘋果核心策略是以 iPhone 為入口，持續擴張周邊裝置與服務生態系，藉由邊際效應維持整體營收，而非單靠手機銷量再創新高。

存量市場本質與股價意涵

1. 手機市場總銷量已長期停滯在 10–12 億支區間，本質上已是存量競爭，而非增量爆發市場。
2. 進入存量市場後，即便透過高價化、漲價技巧支撐營收，股價表現通常只能勉強跟上大盤，難以大幅超越。
3. 若缺乏 AI 等全新增量應用突破，蘋果營收成長將更仰賴技巧性操作，長期仍受限於存量格局。

汽車市場的平行困境

1. 全球汽車銷量自 2016–2017 年高點後未再創歷史新高，同樣進入存量階段。
2. 中國品牌（尤其電動車）以高性價比快速搶市，使歐系、日系傳統品牌市占與利潤大幅承壓，多款車型出現大幅降價與裁員。
3. 中國市場「先抄襲、後以性價比超越」的模式，在手機與電動車領域皆已展現，加速全球市場紅海化。

投資啟示

1. 在 AI 投資主軸的時代，純存量市場（手機、傳統汽車等）即使有護城河，也難以帶來超越大盤的報酬。
2. 若目標是跟上或超越大盤與科技指數，應優先尋找具真正增量潛力的領域，而非僅守住存量競爭中的既有品牌。